Come fare un listino palestra davvero efficace (seconda parte): esempi listino prezzi palestra
Listino palestra come leva di fitness marketing
La relazione di quanto citato nel precedente articolo e la creazione di un listino palestra è strettissima: il listino è l’anima di un azienda fitness (palestra, fitness club o centro sportivo) e deve essere congruente con Filosofia, Vision, Mission e Obiettivi aziendali.
Il listino palestra è uno degli strumenti attivi (detto anche “leva”) del fitness marketing operativo. La teoria classica del marketing afferma che le leve del marketing operativo sono 4 (dette anche le quattro P): Prezzo, la Pubblicità, Punto vendita (ovvero luogo) e Promozione.
Di diverse e successive teorie, alcune hanno arricchito il numero delle P, quale il Personale, la Presentazione, i Processi; altre hanno spostato l’attenzione sulle C di Customer (dall’inglese = cliente), Customer Value (il valore che viene attribuito dal cliente), Customer Costo (quanto è disposto ad investire) Customer Convenience (interesse/vantaggio) Customer Communication (Comunicazione)
Pertanto il listino deve essere creato e strutturato armonicamente e congruamente alle “C” o “P”.
Esempi listino prezzi palestra
Consideriamo, nella TABELLA A, i quattro stili di listino palestra con 4 i tipi di abbonamenti fitness più comunemente utilizzati: abbonamento mensile palestra, trimestrale, semestrale e abbonamento annuale palestra.
TABELLA A: Stili di Listino Palestra
Occorre fare una precisazione: il prezzo/valore riportato è un esempio. Ciò che conta non è il prezzo/valore del singolo abbonamento, bensì l’incidenza ed il rapporto tra i vari abbonamenti.
Osservando la riga relativa all’abbonamento fitness standard, l’incidenza rappresenta quanto “pesa”, in termini percentuali, un singolo valore rispetto al totale. L’estrapolazione dell’incidenza si determina dividendo il valore singolo (in questo caso l’abbonamento in palestra mensile = 55 €) per il valore totale (abbonamento palestra annuale = 400 €) ed il risultato (55 : 400 = 0,1375); moltiplicando il risultato per 100 (0,1375 X 100 = 13,75 %) avremo l’incidenza percentuale dell’abbonamento palestra mensile rispetto all’abbonamento palestra annuale.
Il rapporto si misura dividendo l’abbonamento palestra annuale per l’abbonamento in palestra mensile (prendendo sempre come esempio il listino standard, 400 : 55 = 7,27). Il rapporto ci consente di comprendere la relazione tra i due abbonamenti fitness estremi.
Analizziamo più nello specifico 4 stili di Listino.
Listino Prezzi Palestra Standard
L’ approccio listino palestra standard, generalmente possiede questa proporzione. O il mensile è molto al di sotto di questa proporzione rispetto all’abbonamento palestra annuale, o viceversa. L’incidenza del mensile oscilla tra il 10 ed il 14%. L’abbonamento trimestrale incide, generalmente, tra il 30 ed il 35 % rispetto all’annuale, il semestrale che incide tra il 60 ed il 65 %, con un rapporto annuale/mensile di 1 a 6,5/7,5.
Il cliente, dato il posizionamento basso dell’abbonamento in palestra mensile è più incentivato ad abbonamenti fitness a mini termine (mensile).
Listino Prezzi Palestra Intermedio
Un approccio listino palestra intermedio tende ad avere un abbonamento mensile palestra abbastanza superiore al rapporto citato, con un mensile che incide intorno al 15/16 %, un abbonamento fitness trimestrale che incide, mediamente, tra il 36% ed il 39 % rispetto all’abbonamento in palestra annuale, l’incidenza del semestrale orbita tra il 66 ed il 69%, un rapporto mensile – annuale di 1 a 6/7 .
Un approccio commerciale, mirato a spostare l’attenzione del potenziale utente sul trimestrale (breve termine).
Listino Prezzi Palestra Avanzato
Un approccio listino palestra avanzato, tende ad avere un abbonamento in palestra mensile che incide dal 17 % in su rispetto all’abbonamento annuale palestra (in alcuni listini non è nemmeno previsto). il trimestrale, in media, tra il 40% ed oltre rispetto, ed il semestrale che incide dal 70% in su. Il rapporto mensile/annuale è di circa 1 a 5/6,5.
In questo caso viene fortemente incentivato il medio termine (semestrale) o il lungo termine (annuale) e il supporto di un settore commerciale è strategico.
Listino Prezzi Palestra Commerciale
Un approccio listino palestra commerciale prevede una o pochissime formule di abbonamento fitness, volte a incentivare l’utilizzo di tutte le attività con una o poche formule (l’open, Club, ecc.) Spesso non sono previste formule diverse dall’abbonamento annuale palestra. Con questo approccio il settore commerciale è fondamentale.
Riosservando la tabella e i relativi stili possiamo notare che, mano a mano che si scende, dallo stile standard allo stile commerciale, le incidenze relative gli abbonamenti fitness a mini, breve e medio termine tendono a salire.
La propensione dell’ incidenza a salire degli abbonamenti a mini e breve termine (abbonamento in palestra mensile e trimestrale) è un disincentivo all’acquisto, mentre la propensione a salire degli abbonamenti fitness a medio e lungo termine (semestrale e abbonamento in palestra annuale) è un incentivo all’acquisto.
Un listino prezzi palestra strategico e ben calibrato ha un rapporto di 1 a 8 tra mensile ed annuale.
Dal 2002 utilizzo questo approccio di listino palestra (TABELLA B ) che ha diversi vantaggi, sia se il fitness club ha un settore commerciale (staccato dalla segreteria) sia che non ce l’abbia.
TABELLA B: Listino Palestra Strategico
Note
3 abbonamenti fitness collocano la palestra in maniera diversa rispetto ai centri fitness concorrenti che generalmente ne utilizzano 4 (se non di più se si considerano gli abbonamenti bimestrali, 15 giorni o altro).
L’ingresso al fitness club, valido 30 giorni, unito alla iscrizione palestra (che comprenda servizi aggiuntivi quali un kit e la visita medica da fare in sede) per essere calibrato dovrrebe avere un’incidenza superiore al 16,5 %.
L’abbonamento fitness 4 mesi, collocandosi all’esatta metà rispetto al 8 + 4, ha un’incidenza del 50 %. Il rapporto ingresso (+ iscrizione) rispetto all’ 8 + 4 è di uno a 8. Il secondo (eventuale, considerato come eccezione) ingresso, sarebbe ideale posizionarlo a 100 e non 75.
Ingresso palestra
L’ingresso al centro fitness è valido 30 giorni e consente al cliente di poter utilizzare tutte le attività fitness. Questo approccio è molto motivante in quanto dà modo al cliente di muoversi liberamente all’interno del fitness club.
Al momento dell’integrazione l’ingresso palestra viene considerato quale acconto alla formula che il cliente acquisterà. Entro il termine della validità il fruitore può decidere di optare per i 4 mesi o per l’8 + 4.
Per rinforzare ulteriormente l’importanza dell’ingresso palestra, è preferibile che esso preveda un “set fitness” (borsa e/o asciugamanino igienico) e la visita compresa da fare in sede, anche solo su appuntamento (strategico per un buon controllo dei certificati e per una buona qualità del servizio percepita) ed una valutazione.
In questa delicata e strategica fase del servizio, si consente al cliente di avere una percezione del prezzo abbonamento palestra più bassa (in quanto da un lato l’acquisto non prevede solo l’abbonamento, dall’altro perché prevede servizi o prodotti, quali,certificato medico, borsa e telo tecnico che hanno un valore economico che il cliente sostiene comunque) ed una percezione di qualità più alta (per i citati servizi/prodotti quali “accessori strategici” e compresi nel prezzo).
A intensificare ulteriormente la forza dell’ingresso in palestra èla valutazione: analisi posturale, antropometria, psicometria o di qualunque altro tipo essa sia. E’ un fase importante e delicata per lo start up del processo di fidelizzazione del cliente. La valutazione, per di più stampata e consegnata al cliente, oltre alla firma del contratto di adesione al fitness club, rappresenta l’unico momento in cui il cliente ha la tangibilità del servizio.
Inoltre, quando il cliente viene opportunamente seguito durante la sue permanenza al centro fitness la valutazione ha forte impatto iniziale a livello di qualità di servizio fitness percepita, ed un ottimo impatto successivo e finale in fase di fidelizzazione.
Abbonamento Palestra Quattro Mesi
Poiché il trimestrale ed il semestrale a mio avviso sono due tipologie di abbonamento fitness che sono in conflitto (quando non esiste un commerciale “definito”, solitamente l’incidenza degli abbonamenti trimestrali è molto più elevata rispetto ai semestrali, salvo che si facciano delle promozioni palestra notevolmente aggressive che avvantaggino l’abbonamento semestrale rispetto al trimestrale o quest’ultimo rispetto all’abbonamento palestra mensile)
l’introduzione del quattro mesi di abbonamento fitness consente un incremento immediato della media contratto (questo vale per tutte le filosofie di listino prezzi palestra che abbiamo osservato) e la possibilità di creare le migliori premesse per l’integrazione ad un 8 + 4.
Il prezzo abbonamento palestra quattro mesi si colloca all’esatta metà rispetto all’ 8 + 4. Supponiamo che il cliente abbia sottoscritto un abbonamento fitness quattro mesi subito o dopo l’integrazione da 1 a 4 mesi in fase di vls
(verifica del livello di soddisfazione) quando la motivazione è molto elevata (c’è chi afferma che questo momento si collochi tra il 7° ed il 10° giorno, chi sostiene tra il 20° ed il 30 ° giorno) oppure la qualità e fortemente percepita, l’attività di up selling o cross selling è estremamente efficace.
Nello specifico, l’up selling, consente di orientare il cliente su un abbonamento fitness di quattro mesi, considerando l’ingresso palestra, con l’opportunità acquistare un secondo abbonamento quattro mesi ed avere il terzo abbonamento fitness in omaggio (la dinamica la approfondiremo meglio in fase di 8 + 4).
E’ possibile sviluppare lo stesso concetto anche dal 30° al 60 ° giorno di vita del quadrimestrale (proponendo il 4 + 3), entro il 90 ° (4 + 2) o entro la scadenza (4+1).
Questo monitoraggio del cliente è anche un momento di importante confronto cadenzato dentro il centro fitness attraverso il settore commerciale della consulenza oppure mediante un approccio da parte degli istruttori fitness o personal trainer o della segreteria, a seconda dell’organizzazione del fitness club. L’importante è che si faccia..
Vantaggi: la media contratto rimane inalterata e il cliente viene delicatamente orientato su abbonamenti fitness a medio lungo termine, tempo durante il quale il centro fitness, se manterrà la promessa (il contratto è una promessa; venendo meno la promessa verrà meno la fiducia del cliente) potrà avviare il processo di fidelizzazione.
Abbonamento Palestra Otto + Quattro Mesi
L’abbonamento otto più quattro può essere considerato come una abbonamento a lungo termine, inserito ufficialmente nel listino, con un criterio bilanciato nel pieno rispetto del citato rapporto di 1 a 8.
L’ 8 + 4 si colloca è esattamente il doppio rispetto all’abbonamento fitness 4 mesi.Oppure si può considerare come una “iniziativa” fuori listino palestra.
E’ importante distinguere l’iniziativa quale azione diversa rispetto alla promozione: la prima può anche NON avere una scadenza ed ha caratteristiche più flessibili, la seconda DEVE avere una scadenza ed ha caratteristiche più rigide)
Per meglio dire è come se il listino prezzi palestra prevedesse solo due formule: ingresso a quattro mesi, con a sostegno l’iniziativa. Che per coloro che acquistano due 4 mesi (come dire: all’allenamento ci pensi tu ) il terzo quadrimestrale è in omaggio (come dire: al tuo mantenimento ci pensiamo noi o l’Estate te la regaliamo noi).
Ricordo, per concludere è che l’acquisto è fortemente emozionale (e che necessita supporto), mentre la mancata conferma (di fiducia) e/o rinnovo è del tutto consapevole.
Fonte Immagine: Andrea Balzano (Flickr)
